La crise engendre de nouveaux modes de consommation

Le rapport au prix

Un débat sur le pouvoir d’achat agite la société depuis plusieurs années. Des coûts de logement plus élevés, de nouveaux frais fixes (Internet, téléphone portable...) et des désirs croissants liés aux biens technologiques ont conduit les consommateurs à vouloir économiser là où c’était possible : la nourriture quotidienne. Nourrie par la flambée de quelques produits emblématiques (baguette de pain), la perception d’une hausse importante s’est alors ancrée dans les esprits. Que ce sentiment soit vrai ou faux est anecdotique car c’est la perception d’un phénomène qui conditionne les réactions à son encontre et lui confère sa réalité.

Bien que la crise ait éloigné le spectre de l’inflation, trois éléments sont venus renforcer cette focalisation sur le prix : un sentiment de paupérisation (baisse de l’immobilier, chute des actifs mobiliers), une perte de confiance qui favorise la thésaurisation et une crainte de l’avenir liée à un drame qui peut toucher beaucoup de monde : la montée du chômage.

L’achat « perspicace » devient alors un moteur de consommation : marchander se généralise et le prix affiché n’est plus celui que l’on veut payer. Faire une bonne affaire permet aux individus de montrer leur intelligence face au système marchand. Du coup, la recherche d’informations devient pour eux un enjeu et celle-ci, à travers Internet (forums et blogs) et le bouche à oreilles, échappe aux cadres classiques des actions marketing.

D’autres logiques emblématiques de cette évolution se sont exprimées lors des soldes de janvier. Les achats de textile se sont concentrés sur les premiers jours où les démarques atteignaient déjà 50 % et ont surtout servi à rattraper des achats différés. De même, certains ont repoussé leurs courses de Noël pour les payer moins chers lors des soldes.

Cette quête de prix bas n’est pas exempte de paradoxes. Elle a conduit les acheteurs à plébisciter à nouveau les hard-discounteurs – sacrifiant l’hyper-choix des grandes surfaces traditionnelles – qui, après une forte progression, semblaient marquer le pas depuis 4 ans. Pourtant, les chiffres montrent qu’il s’agit de la forme de distribution où les prix ont le plus monté en 2008. Il ne s’agit pas d’être moins cher mais de paraître moins cher !

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